文字/張念超
原文標題｜市場升級，部長升位
作者｜張念超
上週，「八三學聯」召開了一次座談會，來自不同企業的40餘位市場負責人打破品牌的界限為當下獻言獻策，著實能可貴，行業的發展也需要這樣深度的“部長級」會議，求同存異共同成長。我作為旁觀者參與了半程活動，感到欣慰的同時，也感知了當下市場人的辛苦和困惑。
關於企業市場的位、益、責的爭論由來已久，尤其在企業效益下滑時期，市場部有可能會被定為「花錢部門」的羔羊，除了任由宰割，別無突破之門。 行銷部在企業該如何定位？該發揮怎麼樣的作用？這不僅是老闆的困惑，也是行銷部負責人的迷惘。畢竟，業界三十餘年的輝煌，大多功勞被定義為銷售的貢獻，無論是品牌企業，還是非品牌企業都是如此，市場部就顯得有些尷尬，位定高了達不到預期，定位低了感覺又不符合品牌方向。
今天，銷售遇到了困難，不是銷售本身的問題，是消費和環境變化的結果。消費變化了，同樣對銷售工作本身的要求提高了，傳統的手法已經失靈、管道已經受阻、模式已經陳舊。市場變化的結果，不是銷售手段可以彌補的，而只有透過企業市場系統再造才能突圍，才能感知消費的變化，才能走在競爭的前列。
就如當下「炙熱」的岩板產品，現在是發展的初期，大眾對岩板的認知還不全面，競爭還停留在製造層面，基本方式是：我有你沒有、你的小我的大、你的價格比我低我的工藝有優勢等等。這些都是在時間空間維度的競爭，據說年底將有70餘條岩板窯的建設，等這些窯爐都建成後，時間差就變得微乎其微，競爭就會轉向空間差。岩板一旦進入空間差競爭的時候，考驗的不再是產品本身，而是岩板的運作能力。而岩板的模式和陶瓷的營運相差很大，對企業的營運體係要求也不同，其中就包括產品研發思路、設計方向、加工方式、物流模式、終端展現形式以及售賣對向和手段等。所以，岩板真正的競爭不是產品本身的競爭，而是營運體系和服務流程的競爭。改變營運體系，不是現在的銷售部門能完成的事情，而是企業的市場部，或更高級部門的事情，無論是哪些個部門主導，具體的工作必將有市場部具體落實。
談到行銷部的職能與工作分工，行銷部大多定位為業務的輔助部門，策劃、文案、設計是其三大核心職能，這種定位下的市場部自然成了「只花不賺」的部門，在品牌企業還可以獲得理解與支持，在銷售型企業似乎違背了經營的宗旨，也就造成了老闆頭痛、市場部頭大的局面。今天，市場和企業的生存環境改變了，市場部的職能有必要進行擴充，為其增加品牌、公共關係二方面工作。對一個品牌企業來說，當下市場部要有三大新核心功能：品牌、公共關係、市場。否則，企業的市場部是沒有價值，也是沒有貢獻的。
品牌是企業靈魂的外在體現，品牌管理才是銷售和消費信賴的保障。公共關係，主要不是企業的對外活動，而是消費與市場研究。 品牌能領先產業，主要看的是對市場和消費研究應用的先知性和研究成果的時效性。 目前，業界很多企業都有市場職能，只有頭部企業有品牌職能，而對公共關係的職能普遍欠缺，有些企業有商學院，也算是公共關係職能的一部分，不過只有輸出還不夠，更重要的是大眾研究、行為分析。
產業迎來新拐點，未來，一個企業要有好的績效，市場部這股背後的力量可能會發揮大的作用。但，未來的行銷部絕不是今天的以「策劃、文案、設計」為主題的市場部，市場而企業對這個部門要求會更多，期待也會更多。今天的你能都勝任未來的需求嗎？新需求，對企業的市場部如何定位和市場部從業者，都是一個重大考驗。
面對新消費和新常態，是時候把市場部改為市場內容部了，市場升級，（市場部負責人）部長升位，才是成功的關鍵。
作者：張念超
