文字/宏曉純
從事行銷或銷售相關工作的人，想必常常在訓練中聽到這麼一個理論：「銷售應隨需求而動，需求在哪，銷售就在哪裡」。而磁磚這項產品，在銷售中歸屬為單值較大、使用週期較長、售後服務較繁瑣的一類，其發生交易的頻率甚至接近房屋買賣的頻率，因此更需要找準需求的突破口。
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近年來，終端機的磁磚經銷商大多認清了一個現實：「手上有貨就能等客上門的好日子已經成為過去式」。在中國陶瓷網終端市場研究過程中，大部分經銷商也表示，靠商場、市場的人潮已經遠遠不足以支撐一個店面的經營，他們需要透過圈子、人脈、通路和資源才能接觸到目標客戶。
如何實現現有客戶的開發、引流和裂變，已成為終端磁磚經銷商的必修課。 「小區」可以說是其中最靠近顧客的末端。因此，小區行銷也成為了家居建材商銷售鏈中舉足輕重的一環。然而，商家還來不及對市場做出反應，房屋精裝修就已經來臨了。精裝房顛覆了以往房屋裝修的順序，讓磁磚產生銷售的對象從「業主和代理商」轉變為「房地產開發商和前端生產商」。這一轉變對於瓷磚經銷商來說無疑是致命一擊。
當市場蛋糕在大幅度縮水的情況下，瓷磚經銷商如何做出準確的策略顯得至關重要。這有利於商家減少無謂的投入成本，同時一擊即中收穫績效。作者在透過對全國多個城市的成功經銷商案例進行分析，將小區行銷大致分為了「三步驟」：分析趨勢→找出目標→精準出擊。
壹 分析趨勢
精裝比例快速攀升，毛坯房所剩無幾 < /p>
對於整個建陶產業來說，精裝屋市場的發展一方面增加了與大型房地產公司戰採合作的頭部企業集中化程度，另一方面卻給終端門市帶來莫大的銷售壓力。所以分析房地產的趨勢成為了預估磁磚市場前景的第一步，這也是在各地大規模建材公司的常見方法。
2020年上半年，新冠疫情讓精裝修市場來了一次「急煞車」。 這個現像看似為毛坯房市場提供了更大的機會，但其實卻倒逼各地頻頻推出促進精裝修政策。據不完全統計，1-6月份年全國涉及全裝修/精裝修的各類政策累計超過100次，涵蓋28個省市，華東、華中頒布政策最頻繁，可以說精裝修仍是未來房地產市場的發展趨勢。
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前段時間，58安居客房產研究院發布了2020半年度家居產業研究報告。報告中提到，截至2019年我國精裝修率達32%；預計2020年新房精裝修比率將攀升至60%；2030年前後新房精裝修比率可能高達80%。 從目前各地方公佈的精裝修工程開盤情況來看，下半年精裝房市場將維持持續成長。那麼留給終端經銷商的毛坯房還剩下多少呢？
根據相關統計，上半年新樓盤交付中毛坯房比率為17%，高端裝修比率為6%，簡單裝修比率為14%。戶型由一室到五室以上排列，毛坯率與高端裝修比率越來越高，精裝修與簡單裝修機率越來越低。以此推算，五房以上的毛坯率高達42%，為剛需小戶型毛坯率的五倍。雖然大戶型有更大的裝修需求，但大戶型的房子空置率也會更高。
貳 找出目標
交屋≠可裝修，二次翻新是新藍海
只有將整個地區的磁磚市場當成行軍打仗的戰場，知道下半年哪些樓盤有裝潢需求，才能找到了下半年需要攻略的目標。透過上文的分析，我們似乎已經可以替瓷磚經銷商將目標鎖定在毛坯樓盤、大戶型和高端別墅，可惜市場遠比我們想像的複雜。
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事實上，樓盤交屋時間不一定等於業主裝修。此話怎能講？這其中也包含了主觀因素和客觀因素。主觀因素比較好理解，業主個人選擇將房產空置或掛價轉讓，因此沒有裝修需求。客觀因素就比較奇葩了，下面筆者跟大家分享一個比較經典的案例。
「7月底，河南有一個樓盤在經過多次延期之後終於交房，業主帶著裝修隊興沖沖去領鑰匙，卻被告知還不能進場裝修。費，卻沒有從開發商看到所謂的竣工備案表。
河南這一樓的情況在全國來講並不鮮見。開發商靠不靠譜，直接決定了業主裝修流程是否能如期推行。所以磁磚經銷商想要得知某一樓盤是否能開始進場裝修，在新樓盤交貨時對小區的情況進行摸底是非常重要的。 （圖源網絡）
此外，磁磚經銷商要關注的目標客戶不僅存在新樓盤裡，二次翻新市場有著更大的成長空間。 特別是在房價較高的一線城市，舊房翻新已成為當地瓷磚市場的新藍海。此一觀點在中國陶瓷網終端機市場調查的系列報告中也早有紀錄。 「以1995年—2000年前後上海市推出的新房屋為基數計算，上海當下約10多年樓齡的二手房數量，目前已超過800萬套。這些二手房最近幾年，每年以30萬套左右的數量湧入裝修市場，進行翻新裝修。
為了搶佔二次翻新這片“新市場”，大部分成熟的建材公司已經開始重視並做佈局。他們除了對10年—20年以上小區進行盤點、駐店宣傳，也聯合房屋中介和裝飾公司做裝修禮包回饋，用各種方法去接觸二次翻新的目標客戶。 叁 精準出擊 曾有一位對社區行銷頗有心得的經銷商告訴筆者：「要在一個地方把品牌打響，就要當地在最好的樓盤做到市場佔有率第一」。依照上文的分析找到了目標小區，經銷商又要如何精準地出擊呢？靠導購、店長、專案經理人脈作為切入點，難免過於分散。下面，筆者便為大家分享成功經銷商關於「打贏小區行銷攻堅」的5個錦囊妙計。 第一招，將目標小區分類。 大致可以將小區分為商品房、拆遷戶、別墅房等類型，其中裝修時間集中、業主之間關係比較緊密的，資訊也比較容易傳播，方便品牌樹立口碑。 第二招，建立樓盤檔案。 將本區域的小區、樓盤，進行全面的摸底，大致了解各樓盤的定價、戶型、戶數、開發公司、物業公司、開盤日期、預計裝修日期、進駐裝修公司、有無競爭對手進入等資訊。 （圖源網絡）
第三招，宣傳推廣進駐小區。有實力的經銷商可以選擇投放獨立小區廣告；對一些住戶不多、單獨進駐成本太高的小區，經銷商可選擇與一些知名裝修公司聯合進駐；想要節省費用和資源，還可以選擇和異業聯盟合作宣傳、合作展示、合作促銷。
第四招，邀客留客。 挨家挨戶進行登門拜訪，並接送目標顧客到展場參觀。這是社區推廣中很重要的動作，只要願意到展場參觀，就代表銷售成功率已達60%以上。在客戶對產品有了一定的了解與認可之後，導購可以透過下定的方式留住目標客戶。 （圖源網絡）
第五招，口碑宣傳與裂變。 在社區推廣過程中，要善於利用已成交的顧客進行口碑宣傳。為激勵顧客們進行口碑宣傳，可以對老顧客實行一項帶單有優惠的政策，介紹成交可享有「參團一級發起人」的優惠，以此類推。這也是為什麼終端團購活動需要培養「意見領袖、熱心人」的原因。 不要小看每一位客戶，他往往比你店裡的金牌業務員還管用。 以上分享僅是拋磚引玉，歡迎有經驗人士在留言區探討交流。 作 者：洪曉純
小區行銷攻堅戰，勝利需要用對方法
